Poma y Quirós en Panamá

Este artículo refiere la expansión de grupos de la venta de automóviles que inicialmente se localizaron en El Salvador, ahora en expansión regional, incluyendo Panamá, de donde provienen los comentarios. Por la importancia permanente de la información, reproducimos este artículo, originalmente publicado en 2005.

En:

http://www.martesfinanciero.com/history/2005/10/18/Columnas/temadeportada.html

EL PODER DE LOS CENTROAMERICANOS

YOLANDA SANDOVAL
ysandoval@prensa.com

LA PRENSA/Bernardino Freire
LA PRENSA /Jihán Rodríguez

LUJO. Autos como el deportivo CrossFire, de 40 mil dólares es apenas uno de los tantos productos que Samuel Quirós comercializará en Panamá.

VENTAS. Roy Watson, gerente del Poma Automotriz Panamá, espera que los diamantes de la marca Mitsubishi invadan toda la ciudad.

PROYECCIÓN. En pocos meses Grupo Los Tres ha vendido la misma cantidad de Volvos que Grupo Sílaba colocó en un año. Roberto Pereira está orgulloso.


Samuel Quirós, el magnate del sector automotriz salvadoreño se sentía como en casa. En Panamá tiene muchos amigos y ahora un negocio que le costó 10 millones de dólares.

Su visita al país no pudo ser más estratégica. Los distribuidores de autos celebraban su feria anual y todos los ojos estaban puestos sobre la industria. Qué mejor momento para presentarse y mostrar la nueva cara de Mazda. Una marca que perdió brillo, pero que ahora espera competir con los autos “premium”. Esta es la misión que se ha propuesto la fábrica y Quirós arrancó motores.

El 3 de julio Grupo Q, compañía que dirige, compró a la panameña SuperMotores, pero no fue hasta la semana pasada que presentó oficialmente sus credenciales y con ellas un ambicioso plan de negocios.

Fue sincero en cuanto a su proyecto: “recobraremos marcas de prestigio que por razones que no vale la pena mencionar estuvieron un poco descuidadas”.

Con su presencia la competencia se pinta fuerte. Quirós representa a un emporio familiar que inició hace 54 años con una gasolinera y hoy distribuye autos en toda Centroamérica.

Sus pasos siguen las huellas que dejó su padre, quien en 1962 adquirió la representación de la marca japonesa Nissan cuando su línea no era moderna y los autos americanos eran los más vendidos.

“Mi padre fue visionario, empezó el negocio con el equivalente a 200 dólares y luego de vender autos en El Salvador vio oportunidades en Honduras y Nicaragua. Hoy nosotros vemos futuro en Panamá”, comentó Quirós.

La adquisición consolida la posición del salvadoreño Grupo Q que ya tenía presencia en Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica con autos como Nissan, Hyundai, Ferrari y Renault.

Poseen el 10% de la distribución de vehículos en Centroamérica y ahora representan en Panamá a las marcas Mazda, Chrysler, Jeep, Dodge, SsangYong y Wuling.

Mazda, que será el caballito de batalla del grupo, sólo tiene una participación de 1.4% en el mercado local. Ellos esperan incrementarla por lo menos al 5%.

Su mercado objetivo ha cambiado, por lo tanto las estrategias deben cambiar, enfatizó el empresario.

Hace un par de años los autos Mazda competían en el segmento de sedanes con modelos como Toyota Tercel o Mitsubishi Lancer, sin embargo esta línea económica ha quedado atrás. Ahora los nuevos modelos apuntan a un mercado en el que compiten en precio y calidad con el sello Honda.

“Esto nos ha transformado el perfil, por lo que tal vez no se logren volúmenes de venta como en años anteriores”, dijo Lisa Miguens, gerente de Grupo Q Panamá.

Mazda ya no ofrece autos de hasta nueve mil dólares, como era el caso del modelo 323 y ahora el equivalente de éste ronda los 16 mil dólares.

Para seguir siendo competitivos Grupo Q ha decidido ofrecer repuestos de alta calidad a precios más bajos. Esta será una de las principales estrategias, enfatizó Miguens.

La familia Quirós ve en el país gran potencial de desarrollo, tomando en cuenta la posible ampliación del Canal y el crecimiento de las compras al por menor.

No descartan la posibilidad de instalar aquí la financiera Credi Q y los talleres de mecánica ligera Super Q. La presencia de sus tres divisiones le daría fortaleza sobre sus demás competidores. Ellos podrían financiar los autos que venden y brindar mantenimiento a los que ya no tienen garantía de fábrica. Todos los caminos conducen al mismo lugar.

Competencia regional

Los Quirós no son los únicos que han puesto sus ojos y dinero en el país. El negocio ruge.

Hace un año Ricardo y Fernando Poma visitaron Panamá para inaugurar el centro comercial de Multiplaza Pacific, una inversión millonaria que suponía –según sus propias palabras– la posibilidad de introducir otras divisiones que conforman el grupo familiar. Sus palabras fueron proféticas.

No pasó ni un año desde aquel rimbombante corte de cintas y el nombre del Grupo Poma retumba hoy en los oídos de quienes se mueven en el sector automotriz. Los salvadoreños compraron hace dos meses MMC Panamá y así se levantaron como la segunda distribuidora más grande de los autos Mitsubishi en la región.

El año pasado sus ventas en el sector automotriz alcanzaron los 400 millones de dólares tomando en cuenta las operaciones que tienen en El Salvador, Honduras, Guatemala y Nicaragua. Con Panamá en su mapa estratégico, la empresa espera incrementar las ventas en un 10%.

La inversión inicial de 15 millones de dólares (cifra que pagaron por MMC Panamá) es apenas el inicio. “Echar raíces aquí es uno de los objetivos del grupo”, dijo Roy Watson, gerente de Poma Automotriz Panamá.

Ambos gladiadores se conocen bien. Son paisanos y manejan múltiples marcas. Ahora se encuentran en un nuevo terreno pero siempre con el pie en el acelerador.

Grupo Poma asegura ser el que más automóviles vende en la región. Sus cifras hablan de 15 mil unidades en el 2004.

En tanto, Grupo Q que vendió 10 mil vehículos durante el mismo período se identifica como el distribuidor “más completo” del área.

Y mientras los salvadoreños entraron a toda máquina, silenciosamente Grupo Los Tres también mueve sus fichas. Los guatemaltecos compraron desde diciembre de 2004 la representación de la marca Volvo a Grupo Sílaba, aunque no fue hasta el mes de julio cuando empezaron con la venta de los autos europeos en Panamá. En pocos meses han vendido la misma cantidad de vehículos que se logró comercializar en el 2004, pero aún no brindan con champagne.

Todos tienen algo en común: son grupos familiares centroamericanos que han comprado marcas que gozan del reconocimiento local, pero que en el último año han registrado alicaídas ventas. Su norte es repuntar en el ranking de preferidos.

Piensan en grande, pero no dejan de ser realistas. Saben que hay marcas bien posicionadas a las que será difícil arrebatarles el pedazo de pastel que les pertenece.

Pero lo más importante es que ven un gran dinamismo en un sector en el que hace dos años, por la recesión económica, se registró quiebras, pocas ventas y muchos autos reposeídos.

La escudería de Poma

Los autos Mitsubishi han perdido terreno y Poma Automotriz Panamá se enfrenta a ventas en picada. El año pasado Hyundai le arrebató la tercera posición en número de vehículos vendidos y Kia se ha trepado en el cuarto peldaño. Mitsubishi ha tenido que conformarse con el quinto puesto.

Roy Watson, gerente de Poma Automotriz Panamá, planea ponerle un alto a la tendencia. “Le daremos respaldo de repuestos y buen servicio en los talleres a nuestros compradores, porque la falta de estos dos elementos es lo que casi siempre aleja a los clientes”.

Con la adquisición de MMC, Grupo Poma se convierte en el distribuidor exclusivo de autos Mitsubishi en Panamá y así completa la relación que ya tenía con esta marca en Guatemala, El Salvador y Honduras, lo que les da la oportunidad de estrechar la relación con los fabricantes y tener un buen respaldo de piezas.

“Vemos oportunidad y queremos que la gente empiece a pensar en nuestros tres diamantes. No escatimaremos en darle al cliente lo que necesite”, dijo Watson.

Para empezar remodelarán las sucursales que Poma heredó en Panamá, Chitré y David y no se descarta la apertura de otra oficina en la capital.

La división automotor del grupo está acostumbrada a manejar varias marcas y aunque no hay nada sobre la mesa, las alianzas estratégicas con algunos que hoy son sus competidores bien podrían darse. Sin embargo, eso será cuestión de oportunidad.

Esperan vender 18 mil unidades al cierre de este año y en el 2006 colocar 20 mil vehículos en el mercado regional. El 25% de mercado que poseen actualmente no les parece suficiente.

Su interés en el país no cesa. Su división de bienes raíces, Grupo Roble, invirtió en conjunto con la familia panameña Motta en el centro comercial Multiplaza, el Grupo Real (hotelería) construyó el hotel Marriot Courtyard, la empresa Solarie vende materiales de construcción al por mayor y ahora también se interesan en la construcción de viviendas. Panamá parece atraerlos como miel a las abejas.

Guatemaltecos en acción

El año pasado sólo se vendieron nueve autos Volvo en Panamá. Obviamente algo estaba pasando, pues aunque es un producto lujoso y su salida no es ni un poco parecida a la de un vehículo japonés o chino se trataba de un estrepitoso bajón. Más bien, de un arrastre que empezó desde el 2002. (...)

Con este panorama, quién más que la familia Cuestas (Grupo Los Tres), distribuidora de la marca en Guatemala, Nicaragua, Honduras, El Salvador y Costa Rica, para hacerse cargo de la operación en Panamá.

Cuando ellos se enteraron que Grupo Sílaba ponía en venta esta representación no dudaron en entrar al país. La transacción, cuyo monto prefieren no detallar, se cerró en diciembre de 2004, pero no fue hasta mediados de este año que iniciaron la faena.

“Los autos estaban en el olvido y a la marca no se le daba empuje”, asegura Roberto Pereira, gerente de ventas de Grupo Los Tres.

Encenderán sus máquinas con la construcción de una sala de exhibición en Paitilla y el lanzamiento de una campaña publicitaria masiva para corroborar que Volvo no se ha ido de Panamá.

Volvo es un auto de lujo que compite con marcas como Audi y Jaguar, un mercado muy exigente, pequeño y competitivo.

Este segmento representa el 20% del mercado local y las ofertas no faltan. Grupo Los Tres apuesta por brindar un buen servicio.

En definitiva, la estrategia de los tres emporios es hacer de Panamá un cuartel de ventas.

Después de la tormenta

1998 fue uno de los mejores años para los distribuidores de autos en Panamá. La flota vehicular se renovaba como por arte de magia y en aquel momento 33 mil 876 vehículos se pusieron a rodar.

Sin embargo, la alegría con la que los dueños de las distribuidoras recibían sus ganancias y los vendedores la comisión duró poco. La caída fue desastrosa. Cerca de 30 mil autos se habían vendido en el 2000, pero un año más tarde menos de la mitad tenía nuevo dueño. Para ser más exactos, apenas 13 mil 527 personas compraron un auto nuevo.

Poco a poco y a partir del 2003 el panorama se fue despejando pero hubo compañías como Motores de La Guardia y Motores Colpan que no aguantaron la sacudida.

La caída libre trajo como consecuencia una serie de cambios que hasta ahora se ven, dijo Carlos Rabat, presidente de la Asociación de Distribuidores de Autos de Panamá (ADAP).